(相關(guān)資料圖)
剛剛過去的618，生活服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)體商家們紛紛出戰(zhàn)，借力美團(tuán)直播間獲取新增長，成為這場年度大促的新亮點(diǎn)。
近日，美團(tuán)公布餐飲外賣商家首次組團(tuán)參與618的成績單，實(shí)體餐飲品牌商家通過美團(tuán)直播間提升獲客成為一大看點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。
據(jù)了解，除開辟新客增長新渠道，美團(tuán)直播還為實(shí)體商家?guī)礓N量上的大幅增長。星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄。
與電商相比，實(shí)體品牌和門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。在18日美團(tuán)外賣App的直播中，星巴克推出了僅在美團(tuán)外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂。相比線下發(fā)布，藝人黃子韜和主播在直播間介紹、現(xiàn)場試飲，講解5折購買鏈路，縮短了消費(fèi)者從種草到下單的轉(zhuǎn)化流程，實(shí)現(xiàn)發(fā)布即發(fā)售。直播進(jìn)行中，即有網(wǎng)友發(fā)彈幕稱，已經(jīng)收貨、喝到了新品，對新口味“手動(dòng)點(diǎn)贊”。
▲黃子韜在直播間試飲星巴克新品。美團(tuán)618直播活動(dòng)中，星巴克新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長159%。
星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從以往幾次參與活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來看，直播帶來的新場景有機(jī)會(huì)鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會(huì)員，星巴克也希望通過這樣的活動(dòng)做更多咖啡宣導(dǎo)，收獲更多新客。
除了獲取更多“新客”，美團(tuán)直播帶來的“加購”效應(yīng)，也給實(shí)體商家的銷量帶來助力。
與傳統(tǒng)直播間的漏斗式轉(zhuǎn)化、核銷邏輯不同，外賣平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時(shí)，會(huì)順便加購其他商品，從而給商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。
此前，美團(tuán)外賣公布了一項(xiàng)首場直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時(shí)，還會(huì)增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。
業(yè)內(nèi)專家指出，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。從獲客效率、流量精準(zhǔn)度及運(yùn)營成本等維度看，美團(tuán)等平臺將會(huì)給整個(gè)零售直播領(lǐng)域帶來新變化。（CIS）
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