文｜唐辰 圖｜AI生成
外賣大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)打下去么？
京東、阿里巴巴、美團(tuán)三家財(cái)報(bào)相繼發(fā)布后，賬面數(shù)據(jù)共同指向短期利潤大幅下滑，美團(tuán)甚至出現(xiàn)了利潤的百億巨額虧損。這讓不少人追問：外賣大戰(zhàn)還打不打，還有沒有下半場？補(bǔ)貼勢必減少，不會(huì)再打了吧？
(資料圖片)
從財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興、蔣凡等主導(dǎo)這場競賽走向的操盤手的表態(tài)來看，圍繞外賣的競爭仍不會(huì)結(jié)束，只是打法變了。
三季度阿里和美團(tuán)同樣投入三百多億，淘寶閃購已經(jīng)在維持優(yōu)惠力度的前提下實(shí)現(xiàn)了減虧，這個(gè)路線圖的下一步將在更多品類發(fā)力，尤其是品牌零售。而美團(tuán)也在財(cái)報(bào)中提到，預(yù)計(jì)四季度競爭帶來的虧損將延續(xù)。
這釋放出一個(gè)明確信號(hào)，外賣大戰(zhàn)的下半場已經(jīng)開啟，只是打法變了，平臺(tái)的心態(tài)也變了。
這個(gè)階段的對抗，不再是王興所說的“不惜一切代價(jià)贏得這場競爭”下的補(bǔ)貼戰(zhàn)、單量戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)向生態(tài)戰(zhàn)、體系戰(zhàn)。
百億級投入的代價(jià)
初步估算，2025年二三季度，阿里、美團(tuán)和京東在短短半年內(nèi)，一共在外賣業(yè)務(wù)上燒了超過1000億元。這相當(dāng)于請全國每人喝了三五杯奶茶。
此前，高盛研報(bào)預(yù)測，2025年7月至2026年6月的一年間，阿里外賣業(yè)務(wù)將導(dǎo)致利潤減少410億元，美團(tuán)息稅前利潤將減少250億元，京東外賣業(yè)務(wù)將導(dǎo)致利潤減少260億元。
根據(jù)三家的三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，高盛還是保守了。
美圖三季度財(cái)報(bào)的直觀表達(dá)就是，營收震蕩，利潤流血，核心本地業(yè)務(wù)沖擊。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)造成上市以來最大虧損，經(jīng)營利潤達(dá)負(fù)160億元。
其中，外賣所在的核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，去年同期則盈利146億元。值得注意的是，美團(tuán)本季度銷售和市場費(fèi)用達(dá)343億元，較去年同期多燒183億，銷售成本也增加了135億，但這并沒有換來核心本地商業(yè)的收入增長，反而下降了2.8%。
阿里中國電商業(yè)務(wù)有淘天這個(gè)電商基本盤造血、輸血，但三季度經(jīng)營利潤還是從352 億元跌到 54 億元，少賺了85%。其中，三季度銷售和市場費(fèi)用為664.96億元，比去年同期多燒了340億元。
京東這邊，雖然三季度的外賣補(bǔ)貼力度比不上美團(tuán)、阿里，也沒有單獨(dú)披露即時(shí)零售損益。但京東Q3財(cái)報(bào)是增收不增利，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元，多燒了約111億元。其整體經(jīng)營利潤從120 億元轉(zhuǎn)為虧損 10.5 億元。
資本市場的嗅覺和反應(yīng)也很真實(shí)，阿里雖然因?yàn)榧磿r(shí)零售業(yè)務(wù)暫時(shí)拖累了盈利，但AI和大消費(fèi)的未來前景拉升了它的股價(jià)。今年以來，阿里巴巴港股累積漲幅達(dá)92.42%。美團(tuán)和京東這對“難兄難弟”，股價(jià)則是一路走低。
王興有句話說，“外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競爭”。他附和的是“反內(nèi)卷”的監(jiān)管壓力，以及對財(cái)務(wù)和經(jīng)營等多重挑戰(zhàn)的自我疏導(dǎo)。
美團(tuán)無疑承受著巨大壓力，但外賣大戰(zhàn)不等于外賣價(jià)格戰(zhàn)，更不等于內(nèi)卷。即時(shí)零售將帶來消費(fèi)生態(tài)的深刻改變，就像前些年打車大戰(zhàn)一樣，指向新的未來。
下半場打的是生態(tài)持久戰(zhàn)
對王興來說，一個(gè)比較好的跡象是，圍繞外賣的競爭，打法已經(jīng)變了。
阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡表示，“我們會(huì)根據(jù)市場競爭情況，看我們的機(jī)會(huì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。”
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中對四季度展望中也有一個(gè)說明，預(yù)計(jì)四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。王興也作出根據(jù)競爭態(tài)勢調(diào)整投資和策略的表態(tài)，還會(huì)“進(jìn)行必要的投資，以保持領(lǐng)先地位”。
這意味著，外賣大戰(zhàn)的節(jié)奏正在切換，“0元購”等沖單式的近身肉搏不再是常態(tài)。各家也不會(huì)想著一戰(zhàn)擊潰對手，而是回到理性的相持階段，也就是一場烈度降低但維度更深的生態(tài)持久戰(zhàn)。
實(shí)際上，外賣大戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)不在美團(tuán)手里，也不在京東手里。打不打，怎么打，王興、劉強(qiáng)東說了都不算。
掌握開火權(quán)的是后入場且善于集團(tuán)作戰(zhàn)的阿里。
三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層明確表示，淘寶閃購在訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、物流成本兩方面，獲得極大的優(yōu)化。比如，最新的筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過兩位數(shù)，筆單價(jià)的提升也帶動(dòng)了淘寶閃購整體GMV份額。
二季度阿里設(shè)定，規(guī)模提升會(huì)讓經(jīng)濟(jì)模型（UE，指每單外賣）虧損縮小一半。本季度，淘寶閃購的單位經(jīng)濟(jì)模型虧損在收窄，相比7、8月虧損降低了一半。
此外，淘寶閃購也在帶動(dòng)相關(guān)品類與業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。
效果涌現(xiàn)，淘寶閃購沒理由收手，像傳聞里說的，不打了。
圖注：淘寶閃購新款騎士服 唐辰拍攝
在唐辰看來，這些數(shù)據(jù)和收益支撐了徐宏的四季度展望：淘寶閃購在補(bǔ)貼上的投入減少，極大歸功于阿里商業(yè)生態(tài)的體系化能力。
隨著餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)的整合，大會(huì)員體系的完善，高德等業(yè)務(wù)的協(xié)同，形成高效作戰(zhàn)“集團(tuán)軍”，其通過擴(kuò)大規(guī)模，提升效率，實(shí)現(xiàn)減虧甚至盈利，都是可以預(yù)期的。
蔣凡曾說，不能離開規(guī)模談效率，這是即時(shí)零售版的的大力出奇跡。淘寶閃購是他的一個(gè)鑰匙，打通阿里電商業(yè)務(wù)集團(tuán)下的各個(gè)消費(fèi)板塊，期望的不是單量，而是實(shí)現(xiàn)從“大電商平臺(tái)”到“大消費(fèi)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，三年后為平臺(tái)帶來萬億級成交額。
阿里不上強(qiáng)度，美團(tuán)和京東也得以有喘息的機(jī)會(huì)，開始猛補(bǔ)外賣生態(tài)。
美團(tuán)在守成中開拓。一方面，美團(tuán)加大餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度，如20億元的直接助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建。小象超市、快樂猴等線下項(xiàng)目也在供給側(cè)補(bǔ)全；同時(shí)，美團(tuán)還在海外積極布局，與滴滴的外賣大戰(zhàn)，將其出海業(yè)務(wù)推到輿論焦點(diǎn)。
另外一方面，美團(tuán)加大研發(fā)投入。三季度雖然巨虧，但其研發(fā)投入69億元，同比增長31%，是財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。
京東也在逐步適應(yīng)大戰(zhàn)節(jié)奏并調(diào)整策略，試圖為外賣這項(xiàng)高投入業(yè)務(wù)找到更可持續(xù)的發(fā)展路徑。比如，在供給側(cè)，七鮮超市、七鮮小廚、七鮮咖啡等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，都在嘗試為供應(yīng)鏈故事里加入新的內(nèi)涵。
最新的動(dòng)作是，京東推出獨(dú)立的外賣APP。京東CEO許冉明確表態(tài)，外賣業(yè)務(wù)的長期目標(biāo)是成為“可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)”。
京東在外賣上走的是一條差異化路線，其品質(zhì)外賣定位、供應(yīng)鏈內(nèi)核以及全職騎手五險(xiǎn)一金等福利政策，都決定其無法進(jìn)行一場大水漫灌的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。三季報(bào)電話會(huì)上，京東管理層強(qiáng)調(diào)，公司在競爭中保持了“相對理性”的態(tài)度，第三季度外賣業(yè)務(wù)的整體投入環(huán)比收窄。
或許可以猜測，京東在外賣領(lǐng)域只想守住1000萬的日均單量，這個(gè)規(guī)模足以撬動(dòng)其它業(yè)務(wù)的發(fā)展。
外賣大戰(zhàn)的長期意義
對阿里和京東來說，一場強(qiáng)度可控的持久戰(zhàn)，既可以防住美團(tuán)對電商業(yè)務(wù)的蠶食，也可在進(jìn)攻中推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的整合，并分化用戶對美團(tuán)的即時(shí)零售認(rèn)知心智。
三家財(cái)報(bào)都有一個(gè)明顯的共性：非餐飲配送以及對電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)數(shù)據(jù)被重點(diǎn)提及。比如王興強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，稱美團(tuán)繼續(xù)在中高價(jià)訂單市場GTV的領(lǐng)先地位，實(shí)付超過30元以上的訂單有70%以上的份額；京東表示，外賣帶來的最早一批用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%；淘寶閃購非茶飲訂單的占比上漲到75%以上。
外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)脫離餐飲配送等傳統(tǒng)外賣敘事，進(jìn)入遠(yuǎn)近場融合的新形態(tài)，變成即時(shí)零售為核心的生態(tài)持久戰(zhàn)。
但美團(tuán)并不想被卷入這樣一場持久戰(zhàn)中。相較還有電商主業(yè)的京東，美團(tuán)更為被動(dòng)。外賣是其最大的流量入口，盤活了其核心本地商業(yè)等業(yè)務(wù)模式。
一旦美團(tuán)陷入消耗戰(zhàn)，其發(fā)展節(jié)奏就會(huì)被打亂，此前標(biāo)榜的系統(tǒng)化優(yōu)勢構(gòu)筑的本地生活護(hù)城河，也會(huì)被挖開一道缺口。
對王興來說，這場戰(zhàn)打得難受，不想打又不能不守城。就像有觀點(diǎn)指出，美團(tuán)此前建立的一套平衡機(jī)制已然被打破，這場仗打贏了并不能讓自己有多少提升，也就是維持原有水準(zhǔn)；而打輸了則意味著要丟掉部分市場份額，繼而動(dòng)搖其“高頻打低頻”的流量根基。
淘寶閃購雖然已經(jīng)拿到了外賣大戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，但在更廣闊的即時(shí)零售市場，如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)更高效的協(xié)同，還是需要極高的智慧和策略去平衡。同時(shí)，蔣凡也要提防來自正面戰(zhàn)場的突襲，除了美團(tuán)，拼多多、抖音電商均在電商供給側(cè)大肆擴(kuò)張。
晚點(diǎn)LatePost提到，沒有參戰(zhàn)的抖音和拼多多暗度陳倉。抖音到店和電商都在加速逼近第一名，拼多多電商和社區(qū)團(tuán)購繼續(xù)增長，儲(chǔ)備更多現(xiàn)金。
而京東在大戰(zhàn)的后期減少了投入，盡力平衡外賣與其他業(yè)務(wù)之間的費(fèi)效比關(guān)系。對劉強(qiáng)東來說，留在即時(shí)零售的牌桌上，就有機(jī)會(huì)在新的萬億市場分到一杯羹。
這也可以說，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入生態(tài)持久戰(zhàn)，阿里、京東、美團(tuán)，包括伺機(jī)而動(dòng)的抖音、拼多多，爭奪的并不是餐飲配送業(yè)務(wù)的那幾個(gè)鋼镚，看中的還是整個(gè)即時(shí)零售市場的話語權(quán)。
而在這輪大戰(zhàn)中，從外賣到即時(shí)零售，再到電商和其他OTA業(yè)務(wù)，這條從高頻到低頻、從近場到遠(yuǎn)場的鏈路，已經(jīng)跑通了。
接下來真正的消費(fèi)生態(tài)變化，也還是會(huì)很精彩。
我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。
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