受宏觀經濟和消費環境的影響,盡管今年白酒行業承受了更大的庫存和動銷壓力,但光瓶酒仍以自身特有的步態,延續了高速且穩定的增長趨勢,成為市場少有的閃光點。
近日,舍得酒業以一場高規格的發布會,宣布對旗下高線光瓶酒沱牌特級T68進行升級,以更高的質價比和名酒基因,劍指千億光瓶酒市場,引發經銷商對新一代沱牌特級T68品質與市場前景的高度關注和認可。
而包括舍得酒業在內,近幾年來,五糧液、瀘州老窖、汾酒等更多名優酒企主動升級光瓶酒品質,加速布局光瓶酒賽道。
這背后最大的邏輯,是光瓶酒即將超過1500億元的市場規模,承載著巨大的市場機會,為酒企和經銷商持續貢獻穩定且可觀的利潤,成為白酒行業不可多得的增量市場。
14%年增長率、千億光瓶市場,吸引名優酒企加速布局
據中國酒業協會數據統計,2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%,預計2024年市場規模將超過1500億元。
細觀光瓶酒近十年的發展歷程,呈現出三大明顯趨勢:
一是隨著理性消費和品質消費觀念的加深,光瓶酒的品質快速提升,加速擺脫“低端”的產品屬性和市場認知。
名優酒企加速布局高線光瓶酒是內因,去年6月“新國標”的實施是外力。內外因結合,促使光瓶酒市場向品質看齊,低質的“酒精酒”光瓶酒加速退出市場,光瓶酒以更高的質價比迎來消費者廣泛認同。
二是光瓶酒的固有價格帶不斷被打破,向高線價格帶擴容。
光瓶酒以往多以30元以下為主,而隨著名優酒企涌入光瓶酒市場,光瓶酒正以極快的速度推進品質和品牌升級,向更多元的價格帶發展。40-60元、50-100元的高線光瓶酒,正以更高的品質吸引越來越多白酒消費人群,逐步成為新的主流價格段。
三是隨著品質和品牌升級,光瓶酒的消費場景不縮反增。
隨著品質升級和品牌升維,除了自飲,近年來尤其是高線光瓶酒開始代替同價位盒裝酒,走入較為低端的宴席市場和商務場景,消費場景日益多元化,顯示出強勁的發展前景。
行業人士表示,近兩年來,受宏觀經濟影響,雖然消費降級成為高頻次,但并不意味著消費品質降級。尤其是隨著健康飲酒、品質消費等觀念的培育和影響,疊加名優酒企加速布局光瓶酒,主動進階產品品質和顏值,質優價廉的光瓶酒,尤其是高線光瓶酒,正在以更高的質價比和既有品牌優勢,構建更堅實的市場口碑、消費基礎和增長空間,值得市場密切關注。
全面升級沱牌特級T68,光瓶酒市場承接更高競爭標準
雖然新老酒企圍繞光瓶酒的競爭日益激烈,但與高端、次高端白酒品類相比,光瓶酒賽道的競爭仍處于較為分散、承壓體感較弱、發力空間仍然巨大的形勢。
因此,對光瓶酒的重視度、對品質升級的速度、對市場和品牌的推廣力度,是把握這一賽道有利占位的關鍵因素。老名酒沱牌近日對其億元級戰略大單品進行全面升級,就是其中典型案例。
近日,借助老名酒沱牌80周年的契機,舍得酒業宣布對旗下高線光瓶酒戰略大單品——沱牌特級T68進行全面升級。其全面升級體現在三個方面,即品質風味、包裝設計和酒體特征。
在品質風味上,升級版的沱牌特級T68以更加優良的工藝,賦予了產品更優良、更具辨識度的品質和口感。
這源于沱牌特級T68在酒體上的極致研磨。據悉,舍得酒業甄選符合104個檢測項目的“特級糧食”進行釀造,摘選最精華的中段原酒貯藏1000多天,并由多位國家級釀酒大師、國家級白酒評委歷經近百次勾調、3000多次盲品打磨而成。
在包裝設計上,沱牌特級T68對外觀進行了反復設計優化,參考近700名受試者真實反饋,通過6大維度全方位評估,最終的外觀設計更加突出6糧配方、生態8維、純糧固態、摘取中段優質原酒等核心賣點,呈現出簡約而不簡單、經典與精致協調統一的特質。
在酒體特征上,經大量受試者的親身品鑒,升級版的沱牌特級T68飲用呈現出“花果香”“甜爽感”“飲后輕松”等一系列口感體驗,被現場專家和經銷商普遍認為“硬件實力很抗打”,證明光瓶酒雖然大眾,但在同類產品中,也能具備稀缺的品質價值。
“喝好酒 選特級”。升級后,沱牌特級T68攜“品質更優、設計更美、體驗更好、市場滲透力更強”的多維優勢,賦予了這支產品更加“特級”的標準。
事實上,在本次沱牌特級T68升級之前,其銷量和品牌在全國早已有口皆碑。
1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會中以93分的高分獲評中國名酒、成為濃香標桿;20世紀90年代“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”響徹大江南北;1999年沱牌產銷量位居全國第一,成為真正的現象級國民單品;2019年在天津糖酒會上酒沱牌特級T68問世,成為名酒在大眾市場上又一支經典產品。及至今天,沱牌創造累計銷量50億瓶的業內傳奇,成為享譽全國的國民名酒品牌。
中國食品工業協會副秘書長楊強表示:“從1944年到今天,一路走來,沱牌深受廣大消費者的喜愛,被譽為最具群眾基礎的大眾名酒。可以說,沱牌曾經是中國白酒的光瓶之王。”
行業人士表示,對舍得酒業來說,沱牌特級T68是其針對大眾市場的核心戰略產品,其悠久的歷史、優質的品質和優秀的品牌基礎,奠定了其難以復制的競爭優勢。本次沱牌特級T68的升級,一是順應了近年來光瓶酒消費升級的趨勢,二是借助名優酒企的生產技術和工藝優勢為產品提質,將為舍得酒業實現沱牌名酒復興,打造濃香高線光瓶領導品牌,進一步拓展光瓶酒市場創造了堅實的基礎。
對行業來說,國民經典名酒的全面升級,給光瓶酒市場帶來了更高的競爭標準。隨著舍得酒業在內的一批頭部酒企加速提質,光瓶酒將持續迎來品質升級和市場擴容的發展良機,成為白酒行業深度調整時期少有的逆勢增長,并釋放積極信號的品類。
周密布局新品營銷策略,舍得酒業鋪設下半年經營重器
舍得酒業如此重視本次沱牌特級T68的升級,有其天然的經營考量。
舍得和沱牌是舍得酒業的兩大品牌,舍得主攻高端和次高端市場,沱牌主營光瓶酒。過去4年,沱牌的復合增長率接近60%,是舍得酒業重要的營收來源之一。
而作為舍得酒業第一款高線光瓶酒及最核心的戰略大單品,沱牌特級T68自2019年上市以來備受市場青睞,銷量逐年攀升。其中,2021-2023年銷量增長在70%以上、開瓶增長在80%以上、終端增長在90%以上,過去兩年銷售破千萬的城市超過10個,成功躋身億元級戰略大單品行列。
因此,舍得酒業對升級版沱牌特級T68的上市營銷進行了周密布局,力求讓億元級的戰略大單品為自身經營和經銷商銷售創造可喜成果。
在營銷戰略上,近年來,沱牌整體持續聚焦四川、山東兩大基地市場,突破河北、河南,重點打造“30城”,輻射全國區域戰略。借助沱牌的核心市場,沱牌特級T68將在營銷上形成核心市場的聚焦和覆蓋。
在營銷策略上,沱牌將從擴大渠道網點覆蓋、提升紅包中獎率、開展立體化場景體驗、加大戶外媒體投放等方面,為沱牌特級T68提供全方位政策支持,形成“高空+地面”的立體化營銷,全力推動沱牌特級T68的品牌聲量和營銷動能。
對于沱牌來說,飽和式的投放營銷,將全面助力沱牌續寫經典,實現沱牌從產品到品牌的全面突破,加速沱牌品牌價值與行業地位的回歸。對于舍得酒業來說,有利于進一步優化產品結構,鞏固和提升在大眾酒端的競爭力,發力下半年及更長時期內的營收增長。
對于經銷商來說,光瓶酒因價盤穩定、利潤可觀,長期以來激發著經銷商的經銷熱情,帶動了光瓶酒優質品牌的快速增長。
據行業多家自媒體實地調研,在100元以下價位帶,市場頗有知名度的名酒光瓶大單品能給經銷商帶來10%—20%左右的利潤空間。在近兩年消費疲軟背景下,光瓶酒在全國部分商超仍能實現20%—60%的大幅增長。
在沱牌特級T68升級發布會現場,眾多經銷商在品鑒過沱牌特級T68,了解過其系統周密的營銷布局后,對沱牌特級T68上市展現出熱切的銷售期待。
行業人士表示,“名酒”品質、親民價格和“沱牌情”的經典國民情懷,長期以來為沱牌奠定了堅實的品牌認知和消費基礎。沱牌特級T68既往良好的增長業績,有望持續為經銷商帶來強勁的銷售助力和穩定、可觀的利潤來源。
