乾坤未定，拐點已現
作者：聞道
編輯：業文
【資料圖】
風品：鈞杰
來源：銠財——銠財研究院
銷量“掉隊”、差異化發令槍 小鵬汽車拐點來了？
被寄厚望的小鵬G6上市了。
6月12日，小鵬公司官宣：72小時小鵬G6 預訂用戶超2.5萬人。
受此消息影響，當日，小鵬港股持續拉升收漲超11%，美股收漲11.16%。這也是年季報不及預期、銷量下滑、輿論漸起“掉隊”質疑后，何小鵬收到的為數不多的好消息。
無疑，G6的開門紅給小鵬、何小鵬的改革吃了一個“定心丸”。只是，銷量能否持續、業績能否借此翻盤仍是一個未知數。
01
汽車毛利率轉負 銷量掉隊了
3月17日，小鵬汽車發布2022年報、2023一季報：
全年營收268.6億元，較2021年209.9億元增長28.0%；歸屬于小鵬汽車公司普通股股東的凈虧91.4億元，較2021年48.6億元的虧額擴大88.1%。
2023一季度，營收35.1億元，同比下降49.8%，環比下降24.6%。利潤凈虧23.4億元，相比去年第一季17億元的凈虧增幅達37.4%。
交付方面，一季度汽車總交付量18230輛，較2022年第四季22204輛環比下降17.9%。更值關注的是，一季度毛利率1.7%，去年同期為12.2%，2022年第四季度為8.7%。汽車利潤率為-2.5%，2022年同期為10.4%，2022年第四季為5.7%。環比同比均有不小下滑。也是小鵬自2020年汽車利潤率轉正后，首次轉負。
對比三劍客，理想汽車一季度汽車利潤率為19.8%、蔚來為 5.1%，雖同比環比均出現下降趨勢，但遠好于小鵬的負利潤率。這也是一些輿論質疑三劍客走向分化、小鵬掉隊的原因之一。
行業分析師孫業文表示，利潤率是衡量企業自身造血力強弱的體現，完成美股上市H股上市后，一旦自身造血力降低，企業資金鏈將承壓明顯，這是小鵬汽車需警惕的。
今年第一季，上游原材價大幅下跌，特別是碳酸鋰，對新能源車企正好是個業績修復機會。小鵬汽車虧損加劇主因還是銷量低迷。
理想創始人李想曾表示，如果理想 L9、L8、L7 三款車的總銷量下降到單月五六千輛，理想汽車的整車毛利率就會變成負數。
分析人士郭興也指出，汽車業對規模的要求太苛刻了，尤其是造車新勢力，規模效應決定了企業的核心盈利水平，是破題虧損魔咒的不二法門。
今年一季度，小鵬汽車共交付18230輛新車，相比去年同期的34561輛，縮水四成。與去年第四季22204輛相比，也環降17.9%。
更扎眼的是，競品卻增勢不減，理想汽車第一季度交付量較上年同期大增65.8%，達到52584輛，創下單季交付的最佳紀錄。
排在身后的蔚來，也交出31041輛的成績單，同比增長20.5%。此消彼長間，格局重新洗牌，“蔚小理”變成了“理蔚小”。
根據小鵬汽車財報交付量指引，第二季交付表現或仍舊疲軟。4月小鵬汽車共交付7079輛新車，同比下滑21.3%。小鵬汽車預計第二季將介乎2.1萬至2.2萬輛，按年減少約36.1%至39.0。
截至6月15日，小鵬汽車-W總市值747.61億港元。雖6月以來可喜反彈超40%，距歷史最高點仍跌超80%。相比理想汽車-W總市值2629億港元；蔚來-SW總市值 1209億港元，差距更肉眼可見。
“掉隊”內外皆有原因，小鵬汽車目前在售車型有P5、P7、G3、G9四款，P7、G3和P5三款車型，一方面受價格戰影響、競品競爭加劇。一方面，自身一些產品未達預期。
以G9為例，被看做是小鵬上量的主力車型、何小鵬稱其是“夢中情車”。然上市后市場買單量不及預期，一季度僅交付了4181輛，導致產品線面臨“青黃不接”窘境。
02
“鐵娘子”三道考題
?20萬軍令狀勝算多少
面對種種陣痛，在財報溝通會上，何小鵬直言，2023年企業關鍵詞是“變革”。
的確，不變不行了。
2022年比亞迪年度股東大會，王傳福曾直言“中國的新能車行業將進入淘汰賽”。對此，何小鵬也有相似觀點，未來5年之內中國新能源賽道內可能只會剩下不到25家車企，最終最多只有10家可幸存下來。
汽車分析師邢孟杰認為，何小鵬的管理團隊素質、能力很強，但高管缺少傳統汽車產業的經歷，初創拼搏時很有效果，但打造根據地的時候，視野上短板就會暴露。
何小鵬表示，公司已全面梳理戰略規劃，大刀闊斧推進組織架構調整，補強團隊能力短板。
能夠打破舊路徑依賴、自我變革，值得肯定。一定意義上說，上述銷量業績雙降，也是變革陣痛的一個折射。這個過程注定不能一蹴而就，有多少騰挪空間需要審視。
截至2023年3月31日，小鵬汽車現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及定期存款為人民幣341.2億元（49.7億美元）。
其中貨幣現金從去年底的146.07億元降至88.26億元，單季減少57.81億元。短期銀行存款也從149.22億元降至132.8億元，下降16.42億元。
貨幣現金單季減少57.81億元。顯然，不得不拼了。為提前應對流動性問題，小鵬汽車開始開源節流，第一季銷售、管理和行政費為13.9億元，較去年同期降低15%，環比上個季度減少21%。
邢孟杰表示，新能源汽車已進入淘汰賽。在小鵬汽車目前體量下，后續試錯成本較高，選擇職業經理人或許是必然之路。
2023年1月，何小鵬邁出改革關鍵一步。原長城汽車總裁王鳳英正式加入，出任總裁一職，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報。
提到王鳳英，在汽車圈可謂大名鼎鼎。有著“鐵娘子”之稱，曾是長城汽車創始人魏建軍“左膀右臂”。在銷售、營銷等領域，貢獻稱得上居功至偉。
也基于此，王鳳英空降小鵬汽車備受行業關注。其加入能否改變小鵬銷售頹勢？盡快補足短板、直面市場壓力和挑戰？外界等待答案。
因為歷史遺留問題，據21世紀商業評論，小鵬汽車營銷體系是直營、加盟兩模式并存，,兩者間存在內耗，沒能發揮合力，成為銷量不振原因之一。
值得肯定的是，王鳳英的加入為小鵬營銷系統帶來了巨大改革。
銷售體系上，全國兩個渠道銷售大區撤銷，調整為小區制。全國重新劃分25個銷售小區，每小區內的直營門店和授權經銷商均由小區負責人進行主管。
組織架構上，汽貿和UDS（用戶發展服務中心）兩渠道團隊完成合并。長期以來小鵬內部直營店與授權店內耗的問題被徹底解決。某種程度上說，借著這次改革企業內部更加統一領導。
對此何小鵬給予充分肯定，5月24日電話會議上其稱隨著王鳳英的到來，小鵬團隊正向以內部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉移，客戶滿意度連續4個月穩定提升，銷售渠道也開始扁平化管理，銷售網絡逐步實現了優勝劣汰。
遙想1月，何小鵬在全員信中痛陳，小鵬汽車存在多個弊病，包括戰略沒有連續性、過于注重科技創新、忽略用戶口碑、組織能力差等。并指出公司已到沒有退路，破釜沉舟的時刻。立下了“2023年交付20萬輛車”軍令狀。
上述良好開局可喜可賀，但最終還需銷量成績說話。面對20萬的“軍令狀”，王鳳英身上擔子并不輕松。
根據小鵬二季度交付指引看，今年上半年小鵬汽車交付量才僅有約4萬輛，下半年想要實現16萬交付量，難度可想而知。
在行業分析師劉銳玲看來，想要20萬輛達標，王鳳英需做好三道考題。第一，小鵬汽車渠道與宣發改革。第二，做好P7i上市工作穩定上半年銷量。第三，用好G6這張沖量牌，讓其在下半年成為爆款。
簡言之，脫困關鍵、變革關鍵還在于用好產品黏住用戶。
